广告联盟eCPA，CPM，CPC，CPL绩效指标

说到首字母缩略词，媒体行业与其他行业一样，因其公平份额而有罪。在在线媒体规划领域，您可能已经熟悉了最常见的那些：CPM（每千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPL（每个潜在客户成本）和CPA（每次操作成本）。因此，当您看到在这些首字母缩略词前出现“e”时，您可能不知道它是什么意思或它是如何工作的。

“e”代表“有效”，其中有效意味着您实现目标的实际成本，无论该目标是行动、潜在客户还是访客。它还允许您标准化您的目标衡量，而不管您购买媒体的定价模式如何。如果您是一名绩效营销人员，那么对您来说最重要的“e”是 eCPA，它可以让您获得最大的收益；如果您是发布商，您更倾向于关注有效每千次展示费用以最大化收入。

要获得像 eCPA 这样的有效衡量标准，您只需将最终总支出除以您作为活动结果产生的操作（转化）次数。例如，如果您在在线媒体上花费了 50000 元，并且该活动产生了 4,000 次销售额，则您的 eCPA 为 80 元。这是简单的计算。

更棘手的是，当您想要根据所需的 eCPA 结果进行媒体计划时。在这种情况下，您需要进行一些反向计算并进行一些假设。根据发布商提供的定价模型以及您所追求的有效衡量方式，您可能希望获得或估计以下内容：

平均点击率 (CTR)
网站平均转化率
您想要的 eCPA 或 eCPL

让我们用另一个例子来演示。假设发布商为您提供 25元的 CPM，而您的目标 eCPA/eCPL 为 50元。发布商还告诉您，您考虑的展示位置的平均点击率在 0.05% 到 0.10% 之间。为了进行此计算，您假设广告客户网站的转化率为 1.5%。完成您可以操作的变量的计算器看起来像这样。按照黑体字计算。

一种        目标每次转化费用        50元
乙        每千次展示费用        25元
C        购买的展示次数        ?
D        假设点击率        0.05%
乙        获得的点击次数        (C x D)
F        有效每次点击费用        不适用
G        假设转化率        1.5%
H7        实现的转化        (E x G)
一世        总展示费用        (B x C÷1000)
J        电子注册会计师        (I÷H)

因此，现在让我们填空以尝试确定此广告系列是否适用于您的 50元 eCPA：

一种        目标每次转化费用        50元
乙        每千次展示费用        25元
C        购买的展示次数        1,000,000
D        假设点击率        0.05%
乙        获得的点击次数
(C x D)        500
F        有效每次点击费用        不适用
G        假设转化率        1.5%
H7        实现的转化
(E x G)        7.5
一世        总展示费用
（B x C÷1000）        25,000元
J        eCPA (I÷H)        3,333.33元

您可以通过此示例看到广告客户的目标每次转化费用是无法实现的。但是，如果发布商降低了价格（例如，每千次展示费用 15 美元）并且您努力优化广告活动以获得更高的点击率 (0.10%) 和/或将网站转换过程改进甚至 0.5% 到 2%，您的竞选数字可能看起来大不相同……但仍未达到您的目标：

一种        目标每次转化费用        50元
乙        每千次展示费用        15元
C        购买的展示次数        1,666,667
D        假设点击率        0.10%
乙        获得的点击次数
(C x D)        1,667
F        有效每次点击费用        不适用
G        假设转化率        2.0%
H7        实现的转化
(E x G)        33
一世        总展示费用
（B x C÷1000）        25,000元
J        eCPA (I÷H)        750元

通过这些计算的提前工作可以帮助你确定是什么样的CPM和点击率可以为您的广告系列。这可以帮助您立即削减发布商的数量，或者在考虑目标每千次展示费用的情况下找到发布商。它还可以帮助您将您的广告客户带入现实：如果数学不起作用并且他们要求性能，那么他们要么不能期望他们的广告与某个“愿望清单”发布商一起投放，要么他们需要调整他们的期望。

随着您以这种方式购买的经验越来越丰富，您还会意识到以下几点：

您可以像跟踪 eCPA 一样细化到独特的展示位置和定位级别。例如，如果您的广告商确实想要推动某些地理位置并为您提供更多 eCPA 回旋余地来完成这项工作，那么这可能很有价值。如果这种细粒度的跟踪很重要，那么您必须为这些地理目标唯一地实施页面标签。

如果您购买 eCPA，请与可信赖的发布商分享该信息，因为他们可以帮助确定对您最有效的方法，他们可能愿意为您进行特别协商，或者努力提供比您购买的更多的展示次数，尝试帮助您实现目标。

良好的广告系列优化会影响最终的 eCPA。不要只计算总 eCPA 或在广告系列结束时进行计算。中途这样做可能会表明，具有高点击率的展示位置仍然可能无法以所需的 eCPA 为您带来足够的行动，值得保留。不要偷懒！

过去的经验为未来的媒体计划提供信息。您进行基于 eCPA 的媒体活动越多，您就越能了解计算器中的变量会产生什么结果，从而更准确地预测您的可能结果。

最后要提醒一句，特别是与考虑 eCPA 活动的广告商相关的：如果您计划运行严格专注于 eCPA 指标的活动，您很容易扼杀媒体策划人员的创意愿景，并消除发现其他真正有价值的知识的机会仅仅是销售成本。